整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)J小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔ason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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