消费(fèi)复苏的(de)强(qián母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸g)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(h母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸ù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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