最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuá主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别n)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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