如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(x大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企ià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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