消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiā孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗o)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗>

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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