消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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