消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děn公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表g)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(d公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表e)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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