消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12上尉是什么级别，上尉是连长还是营长％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是上尉是什么级别，上尉是连长还是营长在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部上尉是什么级别，上尉是连长还是营长人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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