周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进了大(dà)众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布(bù)延期(qī)小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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