最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(李宇春的现任丈夫是谁bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(rà李宇春的现任丈夫是谁ng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 李宇春的现任丈夫是谁