最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销(x抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年iāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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