最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不三万日元等于多少人民币多少少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià三万日元等于多少人民币多少)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标三万日元等于多少人民币多少的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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